Twitter, biais cognitifs et psychologie des foules : paye ton combat à la solde des lobbies

[Ou comment des personnes tout à fait intelligentes et convaincues d’avoir un esprit critique aiguisé deviennent de véritables machines à propagande au service de lobbies divers, sans même s’en rendre compte]

Je me suis inscrit sur Twitter en février 2009. A l’époque, c’était un outil en ligne peu usité par les foules et très calme : les premiers comptes que je suivais parlaient d’éducation et de numérique, majoritairement, lâchant de temps en temps un ou deux liens vers des sites spécialisés sur le sujet. J’y allais aléatoirement, je n’y écrivais quasiment rien. Le réseau de micro-blogging Twitter n’était en réalité que ce qu’il était censé proposer : une manière de faire partager des pages de blogs ou de journaux à d’autres personnes, en pouvant y ajouter quelques commentaires ou incitations. A l’époque, les smartphones étaient encore à la préhistoire et j’accédais à Twitter via un navigateur sur ordinateur. Je ne sais même plus s’il existait une application Twitter pour mon Iphone 3 à l’époque. Probablement pas. Tout a basculé en 2011. Puis encore plus fortement en 2015. Quant à l’année 2017, elle fut l’acmé — pour moi — de cet écosystème numérique basé sur la production de dopamine chez ses utilisateurs.

Le twitto soumis à son cerveau reptilien par les alertes

Jusqu’à 2014, je n’ai que très peu plébiscité Twitter. J’y consultais des comptes liés à mes deux professions de journaliste et informaticien : de la presse internationale et… de l’informatique, surtout. J’ai téléchargé à cette époque le fichier d’activité de mon compte Twitter et observé que je pouvais passer des mois à n’avoir tweeté qu’une ou deux fois. Une ou deux FOIS ? Incroyable : comment suis-je passé de cette pratique tout à à fait tranquille et apaisée avec cet outil, pour finir en mode compulsif fin 2017 à commenter 15 fois par jour (voire plus) n’importe quelle information plus ou moins pertinente, suivre des hashtags plus ou moins obscurs et interagir tel un taureau virtuel dans une arène, cerné par des centaines de toréadors plus ou moins pseudonymisés (ou inversement) ?

Tout s’est joué, au départ, sur une nécessité causée par un groupe de personnes organisant un lieu physique et utilisant plus Twitter que le reste. Après avoir raté un événement justement organisé et lancé avec Twitter, je me suis décidé à activer les notifications. Le truc à ne pas faire. Surtout pas. Et ainsi, j’ai été alerté en permanence de chacune des petites séquences de vie de plein de personnes : le tweet qui vous appelle. La quête éperdue du twitto qui se fait appeler par les notifs, tel un chien par le bruit du remplissage de sa gamelle de croquettes. Ce détournement d’attention est très difficile à contrôler et ce n’est pas pour rien.

Les notifications peuvent nous appeler plusieurs dizaines ou centaines de fois par jour, et les chercheurs en neurosciences savent très bien comment cela fonctionne : les notifications ont un effet direct sur notre cerveau, sur notre cortex sensoriel et notre lobe pariétal. Ce n’est pas nous qui répondons aux sollicitions des notifications, ce n’est pas notre envie, notre choix, ou une appétence particulière psychologique qui agit, mais notre cerveau. Les spécialiste en dynamiques cérébrales et cognition ont des théories très précises là dessus : ces zones sont liées à notre cerveau reptilien, et celui-ci est là — entre autres — pour nous alerter d’un danger ou une menace, depuis le début de l’humanité. Les notifications agissent donc exactement comme un signal requérant notre attention, qui à chaque fois est interprété par notre cerveau reptilien comme une alerte à prendre en compte. Mais le seul système des notifications n’est pas le seul en œuvre sur une plateforme comme Twitter. Le circuit des récompenses, étudiés par les chercheurs en neurosciences et travaillant pour les firmes californiennes — dont Twitter — y est tout autant important…

Dopamine, brain hacking et technologies de la persuasion

Être accro à Twitter, Snapchat, Facebook, etc, n’est pas anodin. Ce n’est pas un simple mode mâtiné de passion pour les nouveautés technologiques. Pour autant, être accro à ces interfaces « d’échanges et de communication » ne veut pas dire — comme avec d’autres addictions — y passer toutes ses journées ou toutes ses nuits. Ce n’est pas la dose seule qui est en jeu. C’est l’impossibilité de s’en passer. De devoir y aller tous les jours au moins une fois, d’être en alerte et de trouver un plaisir à lire, commenter sa timeline, retweeter, aimer des tweets. Toute cette activité est parfaitement étudiée par les créateurs d’outils en ligne et spécialistes en UX (User eXperience) qui travaillent main dans la main avec des neuro-scientifiques.

Des personnes sont testées dans des labos de la Sillicon Valley pour observer leurs réactions cérébrales face à une panoplie de stimulis engendrés par les interfaces, en permanence. Cette science de l’attention et de l’utilisation des biais cognitifs n’est pas entièrement nouvelle, mais s’est fortement développée ces dernières années avec la progression des techniques d’imagerie cérébrale et de la recherche dans les NBIC (Nanotechnologies, biotechnologies, informatique et sciences cognitives, ndlr). Le neuromarketing est donc le nouvel or noir du XXIème siècle et les géants du Net ne s’y sont pas trompés : Facebook a dépassé les 2 milliards de comptes, Twitter, même s’il perd un peu en nombre d’utilisateurs, n’a jamais eu autant d’activité en ligne.

Ce reportage de Cash Investigation sur le neuromarketing amène quelques précisions sur le sujet. Bernard Stiegler, le philosophe techno-critique y est même interrogé :

« La molécule de dopamine est un neurotransmetteur ainsi qu’une neurohormone produite par une partie du cerveau, l’hypothalamus, qui permet l’activation « du circuit de la récompense ». La dopamine est aussi appelée « l’hormone du plaisir »

(Extrait d’un article de TV5Monde : Plateformes numériques et économie de la donnée : comment nos cerveaux sont-ils influencés ?)

Ces recherches appliquées sur les capacités des outils numériques à faire produire par exemple de la dopamine  — afin de pousser les utilisateurs de ces outils à les utiliser au maximum et ne pas arriver à s’en détacher — sont dénoncées depuis quelques temps. Entre autres par ceux qui y ont participé, comme Tristan Harris, un ex « product manager » de chez Google qui parle de « prise d’otage de l’esprit » (Interview CBSnews) :

« (…)Every time I check my phone, I’m playing the slot machine to see, “What did I get?” This is one way to hijack people’s minds and create a habit, to form a habit. What you do is you make it so when someone pulls a lever, sometimes they get a reward, an exciting reward. And it turns out that this design technique can be embedded inside of all these products. »

Mais d’autres s’en vantent au point d’en faire un business positif, comme « Dopamine Labs » (article Usber & Rika) :

« La promesse de Dopamine Labs semble être un gag : « Connectez votre application smartphone à notre “IA de persuasion”, et augmentez l’engagement et vos revenus de 30%, en donnant à vos utilisateurs nos parfaits shots de dopamine. » En deux mots, en envoyant la bonne notification, le bon mot d’encouragement, au moment optimal, à l’utilisateur de l’application. »

Un spécialiste du domaine amène quelques précisions plus générales sur les changements de fonctionnements de nos cerveaux avec l’usage du Net en général, et du Web en particulier. Il est intéressant de noter que si certaines capacités son exacerbées par l’utilisation intensive des outils en ligne, d’autres sont au contraires amoindries. Comme la capacité d’attention, de concentration, et donc la réflexion de « fond ».

Comportements et psychologies sur Twitter : hurler avec les loups et bosser pour les lobbies (sans le savoir)

Twitter évolue et les comportements sur Twitter changent. La mode du hashtag, par exemple, a vraiment pris en France avec #JeSuisCharlie, cette sorte de cri de ralliement permettant l’identification de tout un chacun à une tragédie : le twitto devient en partie la victime de l’attentat, s’identifie aux victimes. D’autres hashtags viraux avaient déjà eu leur heure de gloire bien avant , comme #KONY2012, un pur montage propagandiste parti des Etats-Unis

Ces ralliements sont des phénomènes connus et anciens, ils participent de la « psychologie des foules » largement théorisée depuis le XIXème siècle. Mais avec un outil comme Twitter et l’utilisation des biais cognitifs sur lesquels il s’appuie, le twitto addict a sa dopamine — générée par son outil préféré — peut s’embarquer dans plein de « combats » à base de hashtags, nourrissant ainsi son manque et lui générant du plaisir. Quoi de plus satisfaisant que de voir ses tweets repris, commentés, aimés, tandis que l’on relance le débat, la polémique, sur un sujet qui devient l’un des poumons de votre activité sur Twitter ? Même si derrière le hashtag que l’on défend, se cachent plein de personnes, groupes, organisations très intéressées de vous emballer sur leur sujet de prédilection. Celui qui leur permet de continuer au mieux leur business.

Il en est ainsi de #FakeMed et de sa « campagne sur Twitter » anti-homéopathie mais surtout « anti médecines alternatives ». Le cri de ralliement est simple : « La médecine, la vraie, est la médecine à base de médicaments de synthèse, la chimie, et sur des diagnostics de pathologies connues et référencées. Cette médecine a fait ses preuves, et les autres médecines dont au premier chef l’homéopathie, sont des pseudo-sciences de bazar pratiquées par des charlatans ». Nous arrivons ainsi à voir des cohortes de twittos relayer des tweets anti médecines alternatives, se gargarisant les uns les autres d’être des « scientifiques », donc raisonnables, tandis qu’en face d’eux « les misérables défenseurs de l’homéopathie et des médecines douces ne sont que des abrutis sans cervelle, pétris de croyances et proches des illuminés religieux. »

Des gens tout à fait sérieux et intelligents participent à cette campagne #FakeMed. Ils ne connaissent pourtant pas de façon approfondie les médecines alternatives, ne sont pas du milieu médical, et même quand ils le sont, ne connaissent rien aux médecines alternatives, mais se sentent comme investis d’une mission : éclairer les autres sur la vérité qu’ils détiendraient, cette vérité « scientifique », celle qui amènerait des preuves, travaillerait le réel au corps-à-corps… et démontrerait qu’en face de la médecine « officielle », à base de médicaments de synthèse et de diagnostics pointus appuyés sur la technologie, les « pseudos médecines » sont à bannir. Expliquer sur une base scientifique que les médecines « douces » ou « alternatives » n’ont « aucune efficacité parce que les granules homéopathiques ne contiennent rien d’autre que du sucre », démontre surtout une chose : cette campagne en ligne sert l’industrie médicale (dont le chiffre d’affaire comparé à celui des laboratoires des médecines douces est l’équivalent du PIB des Etats-Unis comparé à celui du Zimbabwe) et une partie des médecins. Particulièrement ceux dont les déclarations d’intérêts avec les laboratoires multinationales réservent bien des surprises.

Mais le sujet des #FakeMed et des attaques contre les médecines douces relève d’un article à part entière. Ce qui est marquant et nous intéresse dans cet exemple est l’engagement via Twitter de centaines (milliers ?) de comptes soutenant le #FakeMed et qui relève de la psychologie des foules : une fois les cerveaux excités par l’idée simpliste et binaire qu’une médecine, « l’homéopathie » est une escroquerie, et trouver des dizaines, des centaines voire milliers d’autres personnes qui elles aussi pensent la même chose, une foule se crée. Comment fonctionne-t-elle? Gustave Le Bon,  dans sa « Psychologie des Foules », en 1895, apporte quelques réponses : 

« La première suggestion formulée qui surgit s’impose immédiatement par contagion à tous les cerveaux, et aussitôt l’orienta­tion s’établit. Comme chez tous les êtres suggestionnés, l’idée qui a envahi le cerveau tend à se transformer en acte. Aussi, errant toujours sur les limites de l’inconscience, subissant aisément toutes les suggestions, ayant toute la violence de sentiments propre aux êtres qui ne peuvent faire appel aux influences de la raison, dépourvue de tout esprit critique, la foule ne peut qu’être d’une crédulité excessive. »

Un peu plus loin, Gustave Le bon explique quelque chose de véritablement passionnant pour comprendre les emballements de groupes sur Twitter ralliés derrière un hashtag.

« La foule pense par images, et l’image évoquée en évoque elle-même une série d’autres n’ayant aucun lien logique avec la première. Quels que soient les sentiments, bons ou mauvais, manifestés par une foule, ils présentent ce double caractère d’être très simples et très exagérés. Sur ce point, comme sur tant d’autres, l’individu en foule se rapproche des êtres primitifs. Inacces­sible aux nuances, il voit les choses en bloc et ne connaît pas les transitions. Dans la foule, l’exagération des sentiments est fortifiée par ce fait, qu’un sentiment manifesté se propageant très vite par voie de suggestion et de contagion, l’approbation évidente dont il est l’objet accroît considérablement sa force. La simplicité et l’exagération des sentiments des foules font que ces dernières ne connaissent ni le doute ni l’incertitude. Comme les femmes, elles vont tout de suite aux extrêmes. La violence des sentiments des foules est encore exagérée par l’absence de responsabilité. La certitude de l’impunité, certitude d’autant plus forte que la foule est plus nombreuse et la notion d’une puissance momentanée considérable due au nombre, rendent possibles à la collectivité des senti­ments et des actes impossibles à l’individu isolé. Exagérée dans ses sentiments, la foule n’est impressionnée que par des sentiments excessifs. »

Twitter  est une application en ligne qui utilise les biais cognitifs humains à des fins mercantiles comme la majorité des outils en lignes actuels. Sauf que Twitter a une véritable influence sur la marche du monde. Les médias relayent, fabriquent des sujets d’actualité à partir de Twitter, le président des Etats-Unis s’en sert de plateforme de presse et de communication politique. Les personnes addicts à Twitter sont de plus en plus nombreuses, leurs comportements de plus en plus agressifs, marqués et radicaux. Les idées défendues sur Twitter sont sans nuances, et plus les twittos gagnent des followers, puis des « like » ou des retweets, plus leur cerveau crée de la dopamine les incitant à continuer ou accentuer leurs actions. Sachant que des groupes d’intérêts utilisent Twitter pour pousser leurs idées, y faire du lobbying, aidés de spécialistes en marketing, formés aux techniques du neuromarketing. Penser alors que des « gens normalement très intelligents à l’esprit critique aiguisé » se font manipuler pour participer à des campagnes Twitter sans même se rendre compte de la manipulation, n’est pas forcément idiot. Voire tout à fait pertinent.

L’émission Groland a traité le problème de la « contagion psychologique par les médias » avec son humour féroce et caricatural. Mais pour autant, en regardant ce sketch, on ne peut s’empêcher de rire jaune : une part de réalité y est présente, et les changements de comportements sur Twitter ne peuvent qu’inciter à se poser quelques questions…

 

Pour finir, en cadeau bonus, un titre évocateur des Talking Heads joué en concert en 1982, aux paroles très courtes et simples à retenir : Big Business.

 

 

Think you’ve had enough-
Stop talking, help us get ready
Think you’ve had enough-
Big business, after the shakeup
Think you’ve had enough-
Stop talking, help us get ready
And you think you’ve had enough
Big business, after the shakeup
Get ready get ready
Stop talking, help us get ready
Stop